Прошло чуть больше месяца с тех пор, как жизнь круто поменялась. Политическая ситуация, экономическая нестабильность, санкции, подорожание примерно всего – это, безусловно, больно ударило как по обычным людям, так и по бизнесу. Однако вряд ли предприниматели были готовы к тому, что они могут лишиться еще и привычных площадок продвижения.
Речь, разумеется, в первю очедерь об Instagram*, который за последние годы стал одним из главных сервисов для рекламирования и продажи товаров и услуг. Сюда идут и начинающие кондитеры, и представители бьюти-сферы, и крупные бренды, которые благодаря форматам соцсети становятся ближе к своему потребителю.
Для многих брендов платформа была основным рупором. И когда в конце феврале – марте 2022 года последовала сначала блокировка сервиса в России, а затем и признание компании Meta* (прим. – компания владеет указанными соцсетями, а также мессенджером WhatsApp) экстремистской организацией, многим пришлось спешно создавать запасной аэродром. Тогда же они извлекли новый для себя урок: никогда не клади все яйца в одну корзину.
Попробовали разобраться, грозит ли ответственность за использование Instagram* тем, кто пользуется соцсетью в качестве бизнес-инструмента, куда уходят предприниматели и насколько безопасно оставлять все как есть.
Паника, миграция и стремительное возвращение
Массовая миграция из Instagram* была активной, но непродолжительной. Тысячи русскоязычных пользователей за несколько дней успели оплакать аккаунты, в которые было вложено столько сил, насоздавать себе Telegram-каналов, вспомнить пароль от «ВКонтакте», а потом установить VPN и все так же постить фотографии, выкладывать сторис и следить за любимыми блогерами на привычной площадке.
Впрочем, надо признать, что отток пользователей после блокировки все-таки был. По данным Mediascope, у Instagram* в период с 24 февраля по 15 марта аудитория сократилась почти на 5 млн пользователей – с 39 до 34,1 млн человек, у Facebook* за этот же период – примерно на 4 млн: с 9,6 до 5,5 млн человек.
Рядовому пользователю за посты с красивыми картинками и использование VRN-сервисов вроде бы ничего не грозит. Если тематика публикаций далека от политической повестки. С бизнесом сложнее. Использовать аккаунт как визитку в принципе ничто не запрещает. Так что бросать ведение «Инсты»* вряд ли стоит. Но нужно учитывать падение охватов и отсутствие таргета. Использование рекламного кабинета Facebook* теперь под запретом. С учетом новых обстоятельств это попадает под определение финансирования экстремистской деятельности. С другой стороны, остается реклама у блогеров и в пабликах. Рынок локальной рекламы в целом сейчас будет расти, так что списывать со счетов площадку рано.
– Пока однозначно ответить, безопасно вести бизнес через Instagram* или нет, нельзя. Скорее да, чем нет, – говорит медиаюрист Светлана Кузеванова. – В решении о признании деятельности Meta* экстремистской в части реализации ею соцсетей сказано, что меры судебной защиты не будут распространяться на граждан и организации, которые используют соцсеть и при этом не принимают участие в запрещённой законом деятельности. Поэтому если вы не высказываетесь негативно о действиях российской армии, не распространяете фейки и не совершаете других правонарушений, то, скорее всего, вам ничего не грозит. Но гарантировать полную безопасность в таком случае все равно никто не может.
С учетом всех сложностей и размытых формулировок бизнесу придется организовать для себя запасную площадку. Аккаунты на платформах вполне можно развивать параллельно. Хотя, безусловно, потребуется больше сил и времени.
– Мы не уходим из Instagram*, продолжаем вести там свою деятельность в соответствии с законодательством РФ. Очень много сил потратили на эту площадку, – рассказывает создатель и руководитель цветочного бара «Чабрец» Константин Мухин. – Видим, что сильно упали охваты, очень явно сократилось число заявок. Люди смотрят, реагируют, но пишут действительно меньше, чем раньше. Instagram* для нашего бизнеса – самая удобная площадка. Но мы с самого начала параллельно развивали и Instagram*, и «ВКонтакте». В «ВК» есть даже более удобные инструменты, чем в Instagram*. Например, «Каталог», возможность в достаточно удобном формате вести переписку, различные приложения, рассылки и т.д.
Сейчас мы видим заметный рост аудитории во «ВКонтакте» и продолжаем вкладывать свои силы в развитие сообщества. Telegram я бы не рассматривал как площадку для торговли товарами или услугами, хотя мы ведем свой канал и там. Просто не делаем большой ставки на него. Все-таки Telegram – это в первую очередь мессенджер. Для блогеров, новостных изданий, экспертов и маркетологов – да, это удобный канал связи. Но успешного кейса по продаже цветов я там еще не встречал. Также в качестве альтернативной соцсетям площадки у нас есть свой сайт. Там сейчас тоже заметно оживление. Люди, которые не хотят по каким-то причинам заходить в Instagram*, пользуются другими ресурсами: сайтом, иными социальными сетями, продолжает работать старое доброе сарафанное радио.
На фоне непростой экономической ситуации многие процессы ведения бизнеса тоже пришлось менять.
– Подорожание коснулось всего. Не только цветов, но и упаковочных материалов, форм для композиций, подкормки для цветов и т.д., – продолжает Константин. – Что мы сделали уже сейчас? Пересмотрели расходы, убрали все то, от чего сейчас можно отказаться. Естественно, пересмотрели ассортимент. Больше внимания мы сейчас стали уделять продукции российских компаний, у них цены тоже выросли, но не так сильно, как у зарубежных. Очень надеемся на наших местных воронежских фермеров, с которыми мы сотрудничаем уже несколько лет. В этом году сотрудничество будет, видимо, более плотным. Больше всего на данный момент подорожал ассортимент из Голландии и из Эквадора. Понятно, что здесь на стоимость одного цветка (прим. – расчеты осуществляются в евро) накладывается еще и логистика.
В период с 24 февраля по 15 марта аудитория «ВК» выросла с 46,5 млн человек до 50,3 млн человек в сутки. Согласно статистике компании, за месяц количество ежедневных просмотров видео увеличилось на 15,5%, ленты – на 25%.
Функционал соцсети довольно обширный. Таргет тут работает без проблем, а разобраться с рекламным кабинетом можно быстро – он простой, к тому же «ВК» еще и курсы бесплатные запустили по его освоению.
Другое дело, что контент в разных соцсетях все-таки лучше не дублировать. Во-первых, так можно потерять внушительную часть лояльной аудитории, во-вторых, нужно учитывать специфику каждой платформы.
На данном этапе компаниям придется пересмотреть привычный подход к контенту и повторно проанализировать аудиторию: это все те же люди, с теми же потребностями или из-за кризиса запросы поменялись? Работу потребуется выстраивать на более широкую аудиторию, на тех, кто еще никогда не слышал о бренде. Отсюда новый этап и пересборка позиционирования, ценностей и миссии бренда. Запросы и интересы у людей за последний месяц-полтора изменились. Настроения тоже. Многим нужны не развлечения, а поддержка и опора, которой может стать компания или блогер.
Telegram: не сойти с ума от количества каналов
После блокировки Instagram* пользователи начали массово мигрировать в Telegram. Аудитория мессенджера выросла больше всего – с 31,2 до 45,5 млн пользователей, и рост продолжается.
Telegram прост с точки зрения входа, мессенджеру доверяют, тут довольно понятная аудитория. Однако для продвижения бизнеса платформа почти не приспособлена.
– Конечно же, ситуация с блокировкой соцсетей для нас довольно неприятная, – рассказывает Кристина Клочкова, бренд-менеджер resale-пространства «Секция», магазина одежды Inspire и салона красоты G.Bar. – Больше всего она ударила по самому молодому нашему проекту – «Секции», – который существует всего лишь около года. Пока мы запускали проект, мы вкладывали достаточно много средств в его продвижение (таргетинг, блогинг, лидеры мнений) и развивали активно только страницу в Instagram*.
Посетители приходят за покупками в «Секцию» довольно спонтанно: увидели в Instagram* пост или сторис о поступлении новой коллекции свечей, новой одежды – пришли в магазин. Блокировка равна спрятанному товару, считает Кристина. Все равно что говорить «Приходите, у нас есть платья», но не показывать их.
– Сокращение числа покупателей, конечно, огорчает. Но в данной ситуации важно правильно среагировать. Поэтому мы в первые дни блокировки сразу же направили все свои силы на развитие других площадок – Telegram и «ВКонтакте». В команду добавилось несколько экспертов и таргетологов по продвижению на этих платформах. Также мы рассматриваем для себя в будущем ведение платформы «Яндекс.Дзен», потому что видим в ней определенные перспективы. Но специфика этих платформ разная. Telegram – это не визуальная площадка, а во «ВКонтакте» достаточно специфичная аудитория, хотя никто не говорит, что это не наша аудитория. Может быть, это аудитория, с которой мы еще просто не работали. Мы воспринимаем это как квест, новый уровень игры. Сейчас важно не складывать лапки, а быстро думать, как развивать свой бренд на других платформах. Собственно, чем мы сейчас и занимаемся.
Также Кристина отмечает, что «Секция» всегда ориентировалась на крупные бренды, а сейчас происходит своего рода уравнение. При заходе на новую или хорошо забытую старую площадку многие преимущества у раскрученных компаний или блогеров-миллионников пропадают.
По сути, каждая из платформ имеет свои плюсы и минусы. Например, в Telegram отсутствуют алгоритмы, которые предлагают пользователю контент в зависимости от интересов. То есть нужно искать конкретные каналы. Таким образом на первый план выходит качество контента. «ВКонтакте» хорошо заточен под бизнес и монетизацию: здесь можно запускать таргет, продавать товары прямо внутри соцсети, хотя аудитория специфична, многие пользователи давно ушли на глобальные платформы. Однако ситуация будет меняться, а сервисы – подстраиваться под потребности аудитории. Мигрировавшие из Instagram* блогеры и бренды в конце концов начнут менять аудиторию и контент в «ВК», выводя соцсеть на новый уровень, а Telegram вслед за «реакциями» ничего не мешает внедрить формат тех же сторис и больше задуматься о монетизации контента.
*Компания Meta и ее соцсети Instagram(«Инста») и Facebook признаны экстремистскими и запрещенными на территории РФ.
Фото – Pixabay.
