Для оптимальной работы интернет-издания 36on.ru и его регулярного обновления мы используем cookies (куки-файлы) и сервис сбора и статистического анализа данных «Яндекс.Метрика» Продолжая оставаться на нашем сайте, вы соглашаетесь на использование куки-файлов и сервиса сбора статистики «Яндекс.Метрика».
Подробнее
Портал 36on на саммите АНРИ: «Мы больше не будем продавать мёртвые цифры»
5150
Поделиться с друзьями
На международном саммите региональных издателей, организованном ИД «Свободная пресса», газетой «Моё!» и Альянсом региональных независимых издателей (АНРИ) выступил и Воронежский городской портал 36on.ru. Отдуваться за редакцию отправился директор по маркетингу Андрей Долженков. Он рассказал всю правду-матку про то, как сделать, чтобы рекламодатели тебе доверяли, а отношения выстраивались всерьёз и надолго.

 
Итак, про волшебную силу СМИ, как чувство вины и благодарности помогают быть ближе с партнёрами, про беззащитных випов, и за что Долженков раздаёт щелбаны менеджерам, читайте в нашем материале.
 
Тема выступления анонсировалась так: «Маркетинг доверия. Способы выстраивания отношений навсегда».
 
— Мы продавали мёртвые цифры! Какую-то иллюзию! — ударно начал мой начальник. — Трафик, тираж, стоимость контакта, накопленная аудитория… Любые цифры можно подделать. Вот пример свежий: совсем недавно наш портал пересчитал тиражи глянцевых журналов в Воронеже. Ни для кого не секрет, что некоторые свои тиражи завышают.

Мы все издатели, иной раз приходится что-нибудь придумывать, чтобы тиражи падали не так резко, чтобы не шокировать нашего рекламодателя. Если ты придёшь и скажешь: «Ну, что старик, у меня был тираж 100 тысяч, теперь он стал 50», а контракт тот же... К чему это приведёт? Человек скажет: «Зачем же я за ту же цену буду рекламу размещать? Давай в два раза дешевле». И будет прав. Поэтому все время нужно что-то придумывать, чем-то удивлять партнера, бонусы какие-то давать, чтобы падение тиража не сказывалось на контрактах.
 
Самая главная задача во всех изданиях, в которых я работал — отойти от этих цифр. Статистика тиража — не та кнопка, на которую надо давить. Нужно кардинально менять систему продаж.
 
Я сам был менеджером. В издательском доме «Свободная пресса», где я работал, была куча газет, и я как коробейник раскладывал их на столе и говорил: «Выбирайте! Вот есть прайс, всё это можно купить».  Сейчас я это называю «продавать семечки стаканами».
 
Все это рекламодателю не нужно! Эта абстракция. Ему нужны деньги и эффективность.  Все эти прайсы  — это не то, с чем должен менеджер идти к клиентам.
 
Тут мой босс с горечью посетовал: «Многие маркетологи говорят, что в России продажников не любят. Да, это так». И сказал, что мы на визитках не пишем «менеджер по продажам»: «Старайтесь как-то по-другому формулировать. Пусть это будет «специалист», «маркетолог», — как угодно».  

— Кроме того, у вас должны быть квалифицированные менеджеры.  За хороших маркетологов надо держаться! Надо пересматривать штат, усиливаться!»
 
Как тут не вспомнить:


 
От менеджеров мой босс перешёл к разговору про качественный контент:
 
— Если мы делаем удачные материалы, которые много смотрят и комментируют, растёт авторитетность издания, внимание рекламодателей. При качественной работе редакции мы имеем свой гешефт.

Тираж и трафик — это всё здорово, но главное — качество. Именно оно продает.
Качество продаёт себя само. С качеством выгодно дружить, — Андрей сыпал в аудиторию лозунгами, как стаканами семечек. — Это очень важно для партнеров. Если они видят, что ваше издание качественное, сильное, авторитетное, то делают правильные выводы, с кем и почему надо сотрудничать.
 
Про качество кажется уже всем стало понятно, и  вдруг мой босс такой:
 
— СМИ похоже на искусство, на театр, например!

Люди не знают, как это всё делается. Фотографы, корреспонденты, диктофоны, вёрстка, комментарии, аналитика. Это же волшебство какое-то. А те, кто делает все это — волшебники. И вот важно, чтобы ощущение такой магии и чуда сохранялись всегда.

Партнеров надо постоянно удивлять, дарить им идеи,  подбрасывать какие-то  фишечки.  Всё то, что доказывало, что мы действительно волшебники и маги.
 
Как выстраивать коммуникацию с будущим партнером?  «Надо быть не функцией, а человеком! — тут он взмахнул руками.
 
—  Взять первые контакты по телефону. Мы до сих пор работаем по схеме:  «Функция-функция». Функция звонящего — взять деньги. Функция отвечающего — послать тебя подальше. И пока это так — будет вечная война без результата. Надо уходить от формальностей — покажите себя человеком и рассмотрите человека в собеседнике. Поговорите по-человечески…
 
Я и не знала, что Долженков раздаёт щелбаны менеджерам (чувствую, сама получу парочку за этот издевательский текст). А, оказывается, вот:
 
— Есть куча примеров, как это сделать. Ну, во-первых, надо познакомиться, уйти от шаблонных фраз, прекратить эти вопросы, от которых меня уже тошнит: «Скажите, кто у вас занимается рекламой?». Вот просто щелбан хочется дать за такой вопрос.
 
 

Это вещи, которым любой тренер научит ваших людей.
 
То есть всё, что он до этого рассказывал, никакая не новость. Ну, а так обычно и бывает. Самые банальные вещи работают, надо их только применять. Долженков поделился конкретными примерами, как он работал с новыми рекламодателями. Есть, говорит, два метода: контентные мероприятия (это постоянная работа с партнёрами как с экспертами, комментаторами) и ивент-мероприятия. Примеров ивентов привёл несколько, расскажу про один.

— Мы делали проект «Счастливы вместе». Взяли 12 пар рекламодателей, которые живут в браке больше 20 лет, привезли на базу отдыха, и провели с ними целый день. Мы устраивали для них игры, фотосессии на берегу озера, они учились играть в бильярд, составлять букеты из цветов, работали с семейным психологом… Фишка в чём? Я провёл весь этот проект за счёт спонсоров, которым нужна эта серьёзная, взрослая аудитория. Плюс ко всему, каждый из участников — реальный или потенциальный партнёр. Понятно, что это ещё и  работа на лояльность. Из этих 12 партнёров 3 со мной уже работали, и 4 новых контракта были подписаны через неделю. Через неделю! Я ни на кого не давил, не говорил: «Давайте, может, контракт заключим уже?». Нет!
Волшебное чувство благодарности открывает любые сердца и бюджеты.
 
Ещё очень важно приглашать в качестве партнёров компании, которым не нужно платить за участие.
С помощью проекта «Счастливы вместе» я привлёк в издание, в котором работал, автомобилистов-рекламодателей. Они раньше вообще не шли! А после этого ивента было заключено сразу несколько контрактов. Мы предложили одной авто-компании  пригнать свой автомобиль для семейного тест-драйва. Пары с удовольствием фотографировались на фоне автомобиля… Маркетолог компании была очень довольна. Отвела меня в сторонку и спрашивает: «Как вы это делаете?! Всё так классно! А вы можете что-нибудь и нам придумать?».
 
Всё! Волшебное слово сказано! Конечно, можем!
 
 
СПРАВКА

Международный саммит региональных издателей проводится с 2007 года. Ежегодно выбирается новая площадка. Мероприятие проходило в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде, Ростове-на-Дону, Архангельске, Екатеринбурге, Анапе и других городах. В этом году саммит впервые проходит в Воронеже.

В мероприятии участвуют представители региональных издательств и руководители издательских домов. Задача саммита — найти новые подходы в управлении медиа-бизнесом, эффективные модели развития печатных СМИ и интернет-порталов.

Саммит является одной из крупнейших профессиональных площадок в стране для обмена опытом представителей региональных СМИ.


Благодарности: портал 36on.ru благодарит организаторов саммита и лично главного редактора «Моё!» Владимира Мазенко за приглашение на форум. Приятно, что в Воронеже проходят такого уровня мероприятия. Надеемся,что нашим коллегам из других регионов России участие в форуме было так же полезно, как и нам.
 
 
Фото автора
Автор: Юлия Репринцева